Para cumplir con los objetivos de una campaña, debemos pensar en un plan que nos ayude a lograrlos. Existen muchas matrices estratégicas posibles. Esta que les copio es una adaptación de varias fórmulas existentes en distintos ámbitos.
Guía base para una estrategia de comunicación
1- Marco referencial / introducción.
Una introducción al tema, para entender el negocio o la situación, y el contexto en que se insertará la campaña.
2- Acercamiento a las ventajas y desventajas.
Una visión de las posibles ventajas y desventajas de la marca, que la comunicación deberá enfrentar o aprovechar. Análisis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
3- Objetivos de la comunicación.
En orden de importancia, los principales objetivos que la campaña debe contribuir a lograr.
4- Público objetivo.
A quién queremos llegar. Identificación por cada tipo de público, si hubiera varios, en orden de importancia.
5- Plan de acción.
Lista de objetivos y acciones por cada segmento de público.
6- Posicionamiento.
Cuál será el posicionamiento ideal que se buscará alcanzar o afianzar en la mente del público. Si la marca no tiene un posicionamiento previo, elaboración del mismo en base al análisis de:
- atributos/características
- beneficios racionales
- beneficios emocionales
- valores
- esencia de marca
7- Estrategia creativa
Elección del eje
Análisis de frenos y motivaciones, hasta encontrar el hilo conductor de la campaña.
Concepto de comunicación
Formulación del mensaje básico de la campaña, no necesariamente el slogan, sino una frase que refleje la idea central que queremos comunicar.
Manifiesto creativo
La idea central. Puede ser un slogan, un personaje, una música...
Desarrollo creativo.
Desglose de cada pieza que integra la campaña: textos, diseños, etc.
martes, 14 de septiembre de 2010
martes, 10 de agosto de 2010
Todo comienza con el brief
Y hay muchas formas de hacerlo. Aquí va una.
Guía base para un brief/recopilación de datos
CLIENTE:
MARCA/PRODUCTO/SERVICIO:
CONTACTO:
FECHA:
1- Descripción de la marca/producto/servicio.
2- Descripción de la situación/historia/competidores.
3- Resumen de los objetivos de marketing.
4- Objetivos de la campaña/problemas que la publicidad debe resolver.
5- Público/perfil del mismo.
6- Posicionamiento/concepto de la marca.
7- Imagen deseada para la marca.
8- Diferencial competitivo.
9- Promesa básica.
10- Beneficios secundarios.
11- Evidencias de apoyo.
12- Medios sugeridos.
13- Formatos sugeridos.
14- Obligaciones/limitaciones.
15- Otras informaciones/hechos relevantes de investigaciones anteriores.
16- Anexos: referencias, muestras, investigaciones, campañas anteriores, folletos
técnicos, material de la competencia, fotos, cajas, embalajes, otros datos.
Guía base para un brief/recopilación de datos
CLIENTE:
MARCA/PRODUCTO/SERVICIO:
CONTACTO:
FECHA:
1- Descripción de la marca/producto/servicio.
2- Descripción de la situación/historia/competidores.
3- Resumen de los objetivos de marketing.
4- Objetivos de la campaña/problemas que la publicidad debe resolver.
5- Público/perfil del mismo.
6- Posicionamiento/concepto de la marca.
7- Imagen deseada para la marca.
8- Diferencial competitivo.
9- Promesa básica.
10- Beneficios secundarios.
11- Evidencias de apoyo.
12- Medios sugeridos.
13- Formatos sugeridos.
14- Obligaciones/limitaciones.
15- Otras informaciones/hechos relevantes de investigaciones anteriores.
16- Anexos: referencias, muestras, investigaciones, campañas anteriores, folletos
técnicos, material de la competencia, fotos, cajas, embalajes, otros datos.
El Programa base
Materia: Creación Publicitaria 1
Justificación:
Materia terórico-práctica en la que los alumnos y alumnas desarrollan habilidades para la creación de propuestas integrales de comunicación publicitaria, con énfasis en la creación de ideas que sirvan de base para campañas; en base a la recolección de datos ("brief"), a la estrategia de comunicación y a la elaboración de conceptos creativos por medio de técnicas, juegos y trabajos prácticos.
Objetivos:
El objetivo principal gira en torno a que los alumnos manejen técnicas de persuasión a través de la creación de mensajes publicitarios, en cuanto a ideas, textos y gráfica, en base a una estrategia de comunicación. Además se pretende que los alumnos manejen los términos y conceptos adecuados al tema.
Contenido:
1- El "brief": la recopilación de datos en función a un caso real.
2- La estrategia: el análisis de la problemática del cliente para desarrollar una propuesta estratégica de comunicación publicitaria.
3- Desarrollo de la propuesta creativa: utilizando los métodos y técnicas de creación de mensajes publicitarios para resolver la problemática planteada.
4- En forma paralela, ejercicios y juegos en clase, acerca de métodos de creación, redacción y diseño de los mensajes.
5- Trabajo grupal con el desarrollo paralelo de una campaña para el ámbito universitario.
Sistema de evaluación:
-Trabajo grupal: 30%
-"Brief" individual: 20%
-Estrategia de comunicación individual: 20%
-Desarrollo creativo individual: 30%
Bibliografía*:
-Kleppner, Otto, "Publicidad", Prentice Hall.
-Ogilvy, David, "Confesiones de un publicitario".
-Kreimer, Juan Carlos, "¿Cómo lo escribo?", Editorial Planeta.
-Drawbaugh, Kevin, "Las marcas a examen", Prentice Hall/Pearson Educación.
-Ries, Al y Laura, "Las 22 leyes inmujtables de la marca", McGraw Hill.
- Jakobsen, Roberto Jorge, "Diccionario Glosario", edición del autor.
*Existe abundante literatura acerca del tema en bibliotecas y librerías locales.
La bibliografía presentada es meramente enunciativa.
Justificación:
Materia terórico-práctica en la que los alumnos y alumnas desarrollan habilidades para la creación de propuestas integrales de comunicación publicitaria, con énfasis en la creación de ideas que sirvan de base para campañas; en base a la recolección de datos ("brief"), a la estrategia de comunicación y a la elaboración de conceptos creativos por medio de técnicas, juegos y trabajos prácticos.
Objetivos:
El objetivo principal gira en torno a que los alumnos manejen técnicas de persuasión a través de la creación de mensajes publicitarios, en cuanto a ideas, textos y gráfica, en base a una estrategia de comunicación. Además se pretende que los alumnos manejen los términos y conceptos adecuados al tema.
Contenido:
1- El "brief": la recopilación de datos en función a un caso real.
2- La estrategia: el análisis de la problemática del cliente para desarrollar una propuesta estratégica de comunicación publicitaria.
3- Desarrollo de la propuesta creativa: utilizando los métodos y técnicas de creación de mensajes publicitarios para resolver la problemática planteada.
4- En forma paralela, ejercicios y juegos en clase, acerca de métodos de creación, redacción y diseño de los mensajes.
5- Trabajo grupal con el desarrollo paralelo de una campaña para el ámbito universitario.
Sistema de evaluación:
-Trabajo grupal: 30%
-"Brief" individual: 20%
-Estrategia de comunicación individual: 20%
-Desarrollo creativo individual: 30%
Bibliografía*:
-Kleppner, Otto, "Publicidad", Prentice Hall.
-Ogilvy, David, "Confesiones de un publicitario".
-Kreimer, Juan Carlos, "¿Cómo lo escribo?", Editorial Planeta.
-Drawbaugh, Kevin, "Las marcas a examen", Prentice Hall/Pearson Educación.
-Ries, Al y Laura, "Las 22 leyes inmujtables de la marca", McGraw Hill.
- Jakobsen, Roberto Jorge, "Diccionario Glosario", edición del autor.
*Existe abundante literatura acerca del tema en bibliotecas y librerías locales.
La bibliografía presentada es meramente enunciativa.
Esta es la idea
La idea básica de este blog es la de servir de apoyo a las clases sobre creatividad publicitaria que doy desde hace años en la Universidad Católica "Nuestra Señora de la Asunción". Si accediste a este blog, quizá seas uno de mis alumnos o alumnas. Así que ya sabés: esto está hecho para vos. En la medida en que participes, lo iremos mejorando juntos y podrá servirnos a todos.
Seguimos.
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